Suomessa yli 150 000 ihmistä noudattaa gluteenitonta ruokavaliota. Heistä suuri osa on keliaakikoita, joille tarkka gluteenittomuus ei ole valinta vaan sairauden ainoa hoitomuoto. Keliakia on yhä vahvasti alidiagnosoitu sairaus, ja vain noin 40 000 suomalaista on saanut virallisen diagnoosin, mutta arvioiden mukaan jopa 90 000 sairastaa keliakiaa tietämättään.
– Heidän lisäkseen gluteenitonta ruokavaliota noudattavat monet vilja-allergikot tai ärtyvän suolen oireyhtymästä tai tulehduksellisista suolistosairauksista kärsivät. Sitten on joukko ihmisiä, jotka kokevat gluteenittoman ruokavalion yleisesti parantavan vointiaan, vaikka tarkkaa lääketieteellistä syytä ei olisikaan todettu, Keliakialiiton asiantuntija Tarja Heimolehto kertoo.
Kaupan näkökulmasta tämä tarkoittaa jatkuvasti kasvavaa ostajakuntaa, jolla on selkeitä odotuksia ja toiveita. Heimolehdon mukaan Keliakialiiton jäsenkyselyissä saadut palautteet ja keskustelut kauppiaiden kanssa kertovat varsin yhdensuuntaista viestiä: tuotteiden löydettävyys, saatavuus, valikoimien laajuus ja hinta ovat ratkaisevia asioita asiakastyytyväisyydessä.
Selkeät merkinnät ja kauas jauhopölystä
Heimolehdon mukaan suurin haaste kaupoissa liittyy siihen, miten hyvin nämä tuotteet erottuvat muusta valikoimasta. Gluteenitonta ruokavaliota noudattavat arvostavat erityisesti selkeitä merkintöjä, joiden ansiosta sopivat tuotteet löytyvät nopeasti ja luotettavasti.
– Se edellyttää ennen kaikkea riittävän näkyviä opasteita ja hyllynreunusmerkintöjä, Heimolehto sanoo.
Monissa K-kaupoissa gluteenittomuus onkin jo merkitty monipuolisesti hyllyjen väleihin, sivuihin tai seiniin. Joissain myymälöissä käytetään lattiateippauksia ohjaamaan asiakasta oikeaan suuntaan.
Suurin osa Keliakialiiton kyselyyn vastanneista toivoo, että gluteenittomat kuivatuotteet keskitettäisiin yhteen paikkaan asioinnin helpottamiseksi ja tuoteturvallisuuden parantamiseksi.
– Ylähyllyt ovat suositeltavimpia koska kontaminaation riski vaikkapa jauhopölyn muodossa on tärkeää välttää. Se on keliaakikoille yksi suurimmista huolista, Heimolehto korostaa.
Muutkin kuin ruokavaliota noudattavat ostavat
Vaikka moni gluteenitonta ruokavaliota noudattava tuntee tuotteet ja omat tarpeensa hyvin, suurin osa asiakkaista ei ole yhtä perehtyneitä aiheeseen.
– Meillä on iso joukko ihmisiä, jotka eivät itse noudata ruokavaliota, mutta haluavat silti ostaa gluteenittomia tuotteita esimerkiksi läheiselleen tai juhlapöytään. He erityisesti tarvitsevat näkyviä opasteita.
Yksi usein toistuva toive liittyy gluteenittomien tuotteiden saatavuuteen. Pienissäkin ruokakaupoissa tulisi olla tarjolla peruselintarvikkeet gluteenittomana, jotta arjen ostokset voi hoitaa ilman kiertelyä tai kompromisseja. Suurista myymälöistä asiakkaat puolestaan toivovat laajempaa valikoimaa kaikissa tuoteryhmissä.
– Kauppojen omiin tuotemerkkeihin tulleet vaihtoehdot ovat ilahduttaneet viime vuosina gluteenitonta ruokavaliota noudattavia, Heimolehto kiittää.
Kyselyissä osa harmittelee sitä, että uutuustuotteet tulevat gluteenittomina hitaammin myyntiin tai eivät ollenkaan. Kausituotteita voi puolestaan puuttua ihan kokonaan.
– Myös tuoretiskit kaipaavat usein kehittämistä. Vaihtoehtoja toivotaan esimerkiksi salaatti- ja lämpimän ruoan valikoimiin näkyvästi merkittynä ja turvallisin valmistelukäytännöin.
Verkkokaupan merkitys on kasvanut
Verkkokaupan merkitys gluteenittomien tuotteiden ostamisessa on saatujen palautteiden perusteella selvästi kasvanut. Heimolehto ei pidä tätä yllättävänä, sillä erikoisruokavaliota noudattavat ovat tottuneet tilaamaan tuotteita suoraan valmistajilta.
– Useat löytävät verkosta tuotteita, joita ei ole saatavilla lähikaupassa. Valikoima on usein laajempi, pakkauskoot isompia ja ainesosaluettelot on helpompi lukea kotona ruudulta kuin hyllyjen välissä pienellä präntillä, hän pohtii.
Moni keliaakikko on Heimolehden mukaan tarkka ostaja, joka osaa vertailla ja arvioida. Verkkokauppa tuo siihen lisää mahdollisuuksia.
Keliakiaviikolla etsitään Suomen parhaita gluteenittomia kauppoja
Tänä syksynä, 1.–7. syyskuuta, vietetään jo kolmattakymmenettä kertaa keliakiaviikkoa. Sen slogan on ”Hyvät kaupat gluteenittomasti”. Keliakialiiton verkkosivuilla on käynnissä kilpailu, jossa etsitään Suomen parhaita gluteenittomia ruokakauppoja. Asiakkaat voivat ehdottaa omaa suosikkiaan, ja tulokset julkaistaan keliakiaviikon perjantaina 5.9.
– Kaupat ja kauppojen työntekijät voivat mieluusti kertoa kilpailusta myös omille asiakkailleen esimerkiksi somessa tai kaupan infotaululla, Heimolehto vinkkaa.
– Mitä paremmin gluteeniton asiakaskunta on huomioitu, sitä houkuttelevampi kauppa on heille ja heidän läheisilleen. Kun asiointi sujuu ja tarjonta toimii, samaan paikkaan palataan mielellään uudelleen.
Faktoja gluteenittomasta
Lue koko juttu 21.8.2025 ilmestyneestä Kehittyvästä kaupasta.
