Helsingissä K-Citymarket Ruoholahdessa kulkiessa alkoholittomat juomat osuvat silmiin siellä täällä. Heti sisäänkäynnin läheisyydessä vastassa on kylmäkaappi täynnä alkoholitonta olutta. Hedelmä- ja vihannesosastolta löytyy nollaprosenttista kuoharia ja kalatiskin edustalla näkyy kivennäisvesiä viinivalikoiman rinnalla. Alkoholittomuus nousee vahvasti esiin myös erilaisten kampanjoiden yhteydessä.
Juomaosastolla vastassa on varsinainen yllätys, sillä mitäpä täältä ei löytyisi. On alkoholitonta amarettoa, rommia, giniä ja viskiä. Kaikkea aperitiiveista ruokajuomiin. Värikkäät pullot ja tölkit vetävät puoleensa heitäkin, jotka eivät ole tutustuneet alkoholittomien maailmaan aiemmin. Osastopäällikkö Nico Gladille vaihtoehtojen runsaus on paitsi ylpeydenaihe myös mielenkiintoinen työsarka.
– Alkoholinkulutuksen yleinen lasku yhteiskunnassa näkyy suoraan valikoimassamme. Meille tämä on myös tapa tehdä vastuullista kauppaa, Nico pohtii.
Alkoholin kokonaiskulutus Suomessa on Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) mukaan vähentynyt vuodesta 2007 lähtien. Ilmiö heijastaa laajempaa kansainvälistä muutosta ihmisten juomatottumuksissa.
Samanaikaisesti erityisesti viime vuosina on vahvistunut niin sanottu sober curious -ilmiö, jossa alkoholin käyttöä ei välttämättä lopeteta kokonaan, mutta sitä tarkastellaan tietoisemmin hyvinvoinnin ja arjen laadun näkökulmasta. Vaikka trendi näkyy vahvimmin suurissa kaupungeissa ja kasvukeskuksissa, kyse ei ole alueellisesta poikkeuksesta.
– Kehitys valuu pikkuhiljaa myös maakuntiin, ja tottumukset todella muuttuvat. Meillä olen huomannut, että nykyään yhä useammat juhlien järjestäjät lähtevät ensin liikkeelle alkoholittomista juomista, jos aiemmin se oli lähinnä sivujuonne, Nico mainitsee.
Kauppias Tero Huhtala kertoo, ettei alkoholittomien tuotteiden kokonaisuutta ole rakennettu Ruoholahdessa nopeasti tai kampanjavetoisesti, vaan määrätietoisesti pitkän ajan kuluessa. Vähitellen tuoteryhmästä on kasvanut luonteva ja kiinteä osa kaupan valikoimaa.
– Päätöksiä on tehty vuosien mittaan kokemuksen ja datan pohjalta. Tärkeintä on hallittu ja pitkäjänteinen työ.
Nico kertoo, että valikoimaa ei koota yksittäisten tuotteiden varaan, vaan kokonaisuus elää asiakkaiden mukana. Mukana on myös rohkeita valintoja, joista ei välttämättä nouse myyntihittejä. Erikoisille tuotteille on haluttu antaa tilaa ja aikaa löytää oma yleisönsä.
– Etsin aktiivisesti pienpanimoita ja pienempiä toimijoita, jotka tuottavat kokeilevampia alkoholittomia juomia. Haastan toimijoita siinä, että mielestäni nykypäivänä uskottavaan tarjontaan kuuluu myös alkoholiton vaihtoehto, Nico korostaa.
Hän kuvaa olevansa ikään kuin pyöreässä pöydässä, jatkuvassa vuoropuhelussa asiakkaiden, tuottajien ja maahantuojien kanssa.
Alkoholittomien juomien päähylly on sijoitettu näkyvälle paikalle tasavertaisesti muiden juomien kanssa – ja kauppa käy.
– Alkoholiton olut muodostaa tällä hetkellä 25–26 prosenttia oluen kokonaismyynnistä ja on noussut suurimmaksi yksittäiseksi alakategoriaksi. Sen valitsee noin joka neljäs tai viides oluen ostaja, ja osuus on pysynyt vakaana usean vuoden ajan. Kyse ei siis ole vain kampanjailmiöstä.
Alkoholiton viski ja muut väkevien vaihtoehdot eivät varsinaisesti “katoa hyllystä”, mutta niilläkin on Nicon mukaan oma asiakaskuntansa ja paikkansa valikoimassa.
– Yleisesti ottaen alkoholittomat juomat myyvät meillä pitkin vuotta tasaisesti ja ennustettavasti. Toki tammikuussa ja kesäkuukausina on havaittavissa selvä piikki.
Alkoholittomien tuotteiden osalta merkinnöillä ja opasteilla on Nicon mukaan ennen kaikkea käytännöllinen rooli. Niiden tehtävä on helpottaa asiakkaan valintaa ja tehdä vaihtoehdot näkyviksi oikeissa kohdissa.
Tuotteita ei ole haluttu rajata yhteen erilliseen osastoon, vaan tuoda esiin siellä, missä ostopäätökset muutenkin syntyvät, kuten ruokatiskeillä. Osa ratkaisuista liittyy väistämättä myös tilanhallintaan, mutta taustalla on selkeä ajatus:
– Muistutamme asiakkaitamme mielellämme siitä, ettei alkoholi ole ainoa mahdollinen valinta. Mielestämme nämä tuotteet ansaitsevat saman näkyvyyden ja vakavasti otettavuuden kuin muutkin juomat.
Juomilla ylipäätään on merkittävä rooli koko kaupan vetovoimassa, kauppias Tero painottaa. Monipuolinen ja harkitusti rakennettu juomavalikoima vaikuttaa siihen, miksi asiakas valitsee juuri tietyn kaupan. Tämä näkyy myös asiakastyytyväisyydessä.
– K-ryhmän yrittäjämalli ja kauppakohtaisuus mahdollistavat sen, että valikoimaa voidaan painottaa ja muokata paikallisten asiakkaiden tarpeiden sekä sesonkien mukaan, hän sanoo.
Tulevaa juomakesää ajatellen ratkaisevaa on Teron mukaan se, että perusasiat ovat kunnossa: hyllyt pysyvät täynnä ja kokonaisuus on selkeä. Kun tähän yhdistetään näyttävät esillepanot, syntyy juomaosasto, joka tukee kaupan kokonaisuutta parhaalla mahdollisella tavalla.
