Päivittäistavarakaupan keskittymistä, sen syntyä, vaikutuksia kuluttajille ja kilpailutilannetta K-ruokakaupan näkökulmasta puntaroivat työelämäprofessori Lasse Mitronen, K-päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli ja paneelikeskusteluun osallistunut K-Citymarket Eastonin kauppias Mika Timonen.
Onko Suomessa erityisen keskittynyt päivittäistavarakaupan markkina?
Vastauksen tarjoili kaupan kehitystä yliopistomaailmasta käsin ja globaalisti tarkkaileva Lasse Mitronen. Hän sanoi, että tässä suhteessa kauppa ei Suomessa juuri poikkea muista toimialoista, kuten vaikkapa metsäteollisuudesta, vakuutusyhtiöistä tai pankeista.
– Keskittyminen on talouselämän ilmiöitä. Se on edennyt pikku hiljaa ja ollut yrityksille elinehto. Ilman sitä ne olisivat helisemässä kansainvälisten kilpailijoiden kanssa.
Tilanne on samankaltainen kaikissa Pohjoismaissa, joissa kolme toimijaa kattaa valtaosan päivittäistavarakaupan markkinoista. Suomessa S, K ja Lidl muodostavat noin 92 prosenttia markkinoista, Ruotsissa ICA, Axfood ja Coop noin 90 prosenttia, Norjassa Norges Gruppen, Coop ja REMA noin 95 prosenttia ja Tanskassa Salling Group, Coop ja REMA noin 85 prosenttia.
– Jopa Isossa-Britanniassa, Ranskassa ja Saksassa kolmen suurimman markkinaosuus on noin 60 prosenttia, vaikka niissä maissa on isommat markkinat ja kaupan yritykset ovat suurempia, jolloin niillä on kansainvälistyneillä markkinoilla vahvempi ostovoima, Mitronen mainitsi.
Suomessa päivittäistavarakaupan hankintavoimaa on vahvistettu liittymällä kansainvälisiin alliansseihin. K on mukana AMS Sourcingissa ja S on Coop Tradingissa. Lidlin omistava Schwarz Group on tässä suhteessa omaa luokkaansa – se on listattu liikevaihdolla mitattuna maailman neljänneksi suurimmaksi vähittäiskaupan toimijaksi.
Miksi kauppa keskittyy? Tappaako keskittyminen kilpailun?
Keskittymiseen ajavat työelämäprofessorin mukaan mittakaavaedut, digitalisaatio, verkkokauppa, kansainvälisten toimijoiden markkinoille tulo, kauppakeskusten roolin vahvistuminen, taloudelliset suhdanteet ja kustannuspaineet sekä kuluttajakäyttäytymisen muutokset.
Taloustieteen termein kyse on näkymättömästä kädestä, joka ohjaa toimintaa, kun jotkut tekevät parempia ratkaisuja kuin toiset, Mitronen selitti. On kyettävä jatkuvasti tehostamaan toimintaa ja tuottamaan parempaa asiakaskokemusta.
– Ei ihmisiä voi syyttää siitä, että he asioivat mieluiten tietyissä kaupoissa. Eivät nämä logot olisi kartaltamme hävinneet, jos kauppa ei Suomessa kilpailisi, Mitronen huomautti viitaten muun muassa Tiimariin, Anttilaan, Valintataloon, Sestoon, T-kauppaan ja Stockmann Herkkuun.
– Nykykuluttajan kaikkikanavainen elämä haastaa kauppaa todella paljon. Ennen ajateltiin, että kauppa on vain tuotteiden myymistä ja homma on hoidettu kun tavara on lähtenyt kaupasta. Nyttemmin kaupan toiminnan tulee auttaa asiakkaan arkea ja tehdä se niin hyvin, että asiakas haluaa kertoa kokemuksistaan muillekin. Tämän kaiken hoitamiseen ja erilaisten työkalujen kehittämiseen tarvitaan paljon resursseja, Mitronen totesi.
– Logistiikan ja erityisesti tietotekniikan investoinnit ovat tosiaan mittaluokaltaan ihan megaluokkaa, ja ilman niitä ei ole kilpailukykyä, Ari Akseli vahvisti.
Miten keskittyminen vaikuttaa ruoan hintaan?
Ruoan hinta on Suomessa kestopuheenaihe, eikä käy kiistämisen, että ruoka on meillä kalliimpaa kuin monessa muussa maassa. Julkisuudessa liikkuu kuitenkin muutama väärinkäsitys, jotka tulisi Akselin mielestä oikaista.
Yksi niistä on se, että ruoka olisi kallistunut viime vuosina erityisesti Suomessa. – Se ei pidä paikkaansa. Kuluttajasta voi toki tuntua siltä, mutta faktat osoittavat toista. Suomessa ruoan hinta on noussut neljän viime vuoden aikana toiseksi hitaimmin EU-maista, Akseli osoitti kuluttajahintaindekseihin viitaten.
– Ja ostovoimamme on ruokamarkkinoilla eurooppalaista keskiarvoa parempi. Se tarkoittaa, että meillä ruoan hankintaan menee pienempi osuus kulutusmenoista kuin monissa muissa maissa. Esimerkiksi edullisina pidetyt Espanja ja Viro eivät ole sitä paikalliselle väestölle.
Akselia harmittaa myös se, että verotuksen vaikutus tuppaa jäämään hinnoista keskustellessa vähälle huomiolle. – Kun vero poistetaan ruoan hinnasta, Suomi on halvempi kuin Ranska tai Itävalta ja saman tasoinen kuin Tanska ja Italia. Verojen osuus ruoan koko arvoketjusta on Suomessa yli 40 prosenttia. Voi sanoa, että yhteiskuntahan se ruoan hinnasta isoimman siivun ottaa.
Toimialajohtaja hämmästeli myös sitä, miksi keskittyminen yhdistetään kilpailijoiden vähyyteen niin negatiivisessa mielessä. – Juuri kova kilpailuhan on johtanut siihen, että markkinoilla ovat nyt jäljellä vain tehokkaimmiksi trimmatut toimijat, hän totesi ja muisteli, miten Jumbon K-Citymarketissakin alennettiin aikoinaan vaippojen hintaa kolme kertaa päivässä vastauksena vastapäisen Prisman toimille.
Miksi Suomeen ei tule uusia kansainvälisiä toimijoita?
Ari Akselilla oli ytimekäs selitys. – Meillä on äärimmäisen tehokas ja kilpailtu päivittäistavarakaupan markkina, hän sanoi ja viittasi norjalaisen, ruoan verkkokauppaa tekevän Odan lyhyeksi jääneeseen valloitusretkeen vuosina 2022–23. – Se teki liiketappiota enemmän kuin liikevaihtoa.
Myös vuonna 2016 toteutunut Suomen Lähikaupan osto osoitti Akselin mukaan, miten tärkeä merkitys riittävällä volyymillä ja tehokkaalla logistiikalla on sille, että kauppaa voi tehdä tehokkaasti ja kannattavasti ja että kuluttajille pystytään takaamaan palvelujen saavutettavuus.
– Suomen Lähikaupalle ei ollut muita ostajaehdokkaita koko Euroopassa. Mutta kun me muutimme Siwat ja Valintatalot K-Marketeiksi, se paransi tehokkuutta ja lisäsi muun muassa Pirkkojen myötä valikoimaa, ja samalla hintataso laski jopa 20 prosenttia.
Lasse Mitronen pitää epätodennäköisenä, että joku uusi kansainvälinen ruokakaupan yritys lähtisi vastakaan perustamaan omaa kauppapaikkaverkostoa pienille ja kilpailluille suomenkielisille markkinoille.
– Ei se mahdotonta ole, sillä toki kauppapaikoista kilpaillaan. On uumoiltu, että esimerkiksi maailman suurimpiin kuuluva varastomyymäläketju Costco, joka tuli pari vuotta sitten Tukholmaan, voisi laajentua Suomeenkin. Mutta ei asemien valtaus ole helppo rasti jätillekään – se nähtiin, kun Walmart meni Saksaan ja teki miljardien tappiot.
Miten keskittyminen vaikuttaa kotimaisen alkutuotannon elinvoimaisuuteen?
Tärkeintä tietysti on, että joku ostaa tuotteet, Ari Akseli totesi ja huomautti, ettei ole itsestäänselvyys, että suomalainen ruokakauppa ostaa korostetusti Suomesta. – Usein unohtuu, että suomalainen ruoka on arvostettua nimenomaan Suomessa. Jos sitä viedään Ruotsiin, tilanne on toinen.
– Teemme paljon yhteistyötä kotimaisen ruoan tiimoilta. Meillä on Tuottajalle kiitos -toimintamalli, kerromme tarinoita tuottajista ja tuotteista, tuomme esiin kotimaista laatua ja paikalliset K-kauppiaat ostavat suoraan paikallisilta tuottajilta. Parempaa kumppania suomalaiselle tuottajalle ei ole kuin suomalainen kauppa.
Entä miten kauppa voi auttaa tuottajia kannattavuushaasteiden kanssa? – Kesko on esimerkiksi avannut poikkeustilanteissa soppareitaan tavarantoimittajien kanssa. Ensisijaista näihin tilanteisiin liittyvissä keskusteluissa on ollut, että muutokset välittyvät tuottajille asti. Tehtävässä tarvitaan koko elintarvikeketjun yhteistyötä, Akseli totesi.
– Toki myös normaalit liiketoiminnan keinot pätevät. Tuotannon pitää olla tehokasta, on valittava mihin erikoistuu ja huolehdittava, että oma tuote on niin mielenkiintoinen että sille on kysyntää myös tulevaisuudessa. Onnistumisen todennäköisyys kasvaa, kun kehittää toimintaa avoimin mielin ja hyödyntää kaupalta ja teollisuudesta saatavaa tietoa.
Miltä kilpailu näyttää K-kaupan näkökulmasta?
– Kaupat kilpailevat päivittäin asiakkaista omilla vahvuuksillaan. Parhaat tarjoukset saattavat lisätä myyntiä nopeastikin, mutta pitkässä pelissä voittaa se, joka parantaa omaa systeemiään ja yhdistää kilpailukyvyt ja -edut sekä datan, Ari Akseli sanoi.
Helsingin Itäkeskuksessa toimivan K-Citymarket Eastonin kauppias Mika Timonen nimesi kauppansa kilpailijoiksi vieressä ja naapurikaupunginosassa sijaitsevat Prismat sekä lukuisat lähistön pienemmät ruokakaupat. Kilpailu on kovaa, ja markkinajohtajanakin asiakkaiden uskollisuus pitää ansaita joka päivä uudestaan. Hintakilpailukyky on osa liikeideaa, ja kaupasta löytyykin vähintään 30 pinnaa edullisempia Eastonin Halpa Hinta -tuotteita.
Hinta on silti vain yksi tekijä. – Liikeideaamme kuuluu myös elämyksellisyys, asioinnin helppous, lähes 33 000 artikkeliin kasvanut valikoima sekä ylivoimainen asiakas- ja työntekijäkokemus, joilla voimme erottautua kilpailijoista myös tulevaisuudessa. Tällaisen kulttuurin rakentaminen on arkeamme ja tapahtuu jatkuvassa kanssakäymisessä asiakkaiden kanssa.
Timonen on toiminut K-kauppiasyrittäjänä yli 30 vuotta ja nähnyt alan kilpailutekijöiden kehityskaaren älykkään teknologian alkumetreistä lähtien. Suurin muutos omassa työssä on kuitenkin ollut se, millä tahdilla ja missä määrin itseään ja kauppaansa pitää nykyään kehittää. – Koko ajan on reflektoitava sitä, miten maailma ympärillä muuttuu ja se muutos on tuotava osaksi omaa arkea.
Kysymykseen kauppiaiden isoista tuloista Timonen totesi, että yrittäminen on aina riski ja yrittäjä vastaa yrityksestään omalla omaisuudellaan ja terveydellään. – Olemme myös tärkeitä paikallisia työllistäjiä, ja jos emme tee tulosta, emme pysty investoimaan emmekä pysy kilpailukykyisinä. Laskin juuri, että olen investoinut nykyisessä kaupassani pelkästään kalusteisiin 5,4 miljoonaa euroa. Ilman näitä panostuksia meillä ei olisi tulevaisuutta.
Lue koko juttu 12.1.2026 ilmestyneestä Kehittyvästä kaupasta.
