Minne menet, ruokakauppa?

K-Kampuksella 20.10.2022 järjestetyssä mediatilaisuudessa käsiteltiin niin maailmantilannetta, kuluttajien muuttunutta ostokäyttäytymistä kuin K:n Herkkukauppa & Halpa kauppa -konseptia. Tilaisuudessa esiteltiin tuore kyselytutkimus ja päästettiin ääneen päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli, K-Citymarket-ketjun johtaja Ari Sääksmäki sekä K- Citymarket-kauppiaat Pekka Kukkonen Jyväskylän Palokasta, Ari Piiroinen Lappeenrannasta ja Mika Timonen Helsingin Eastonista. Tallenne mediatilaisuudesta on katsottavissa HS.fi:ssä.

Miten hintojen nousu vaikuttaa nyt asiakkaiden ostokäyttäytymiseen?

Ari Akseli: – Asiakkaat kiinnittävät nyt enemmän huomiota hintaan, ja herkkukaupan rinnalla olemme nostaneet entistä enemmän halpakaupan osuutta. Kiinnostus tarjouksia kohtaan on kasvanut, ja osa asiakkaista on siirtynyt halvempiin tuotevariantteihin tai oman merkin tuotteisiin. Toiminta on aiempaa fiksumpaa ja suunnitelmallisempaa. Karkeasti ottaen 30 prosenttia painottaa hintaa, 30 prosenttia edelleen premiumia ja väliin jää joukko hybridikuluttajia.

Ari Sääksmäki: – Tarjousten kasvanut merkitys näkyi hyvin lokakuun Mammuttimarkkinoilla. Kampanjatuotteiden menekki oli ennätystasolla, ja nettisivuillamme kävi ennennäkemätön määrä asiakkaita tutustumassa tarjouksiin jo etukäteen. Esimerkiksi lohen myynti oli aivan poikkeuksellista.

Miten K-kaupan vahvuudet purevat muuttuneessa tilanteessa?

Ari Akseli: – K-kauppojen vahvuus uudessa tilanteessa on, että saman katon alta saa paitsi halpakaupan ja eräkaupan tuotteita, myös laatua ja iloa elämään. Autamme asiakkaitamme myös suunnitelmallisuudessa esimerkiksi reseptiikan ja sähköisten ostoslistojen avulla. Ruokakauppa on paikka, jossa haluamme tarjota asiakkaalle mahdollisuuden hyviin diileihin tilanteessa, jossa kuluttajan kukkarolla käy nyt moni.

Ari Sääksmäki: – Herkkukauppa ja halpa kauppa eivät ole toisiaan pois sulkevia. Tämänlainen ajattelu on ollut osa K-ryhmän tekemistä jo pitkään, mutta kussakin ajassa on korostettu hiukan eri asioita. Hintatasoon tehdyt toimenpiteet ovat jo vaikuttaneet, mistä merkkinä K-Citymarket Ruoholahti voitti Helsingin Sanomien hintakorivertailun lokakuussa.

Mika Timonen: – Herkkukaupan puolella on kiinnitettävä huomiota merkityksellisempään asiakaskokemukseen, ja meillä Eastonissa on esimerkiksi koulutettu henkilökuntaa. Tarjousten esilletuontiin ja eräkauppaan teimme paljon muutoksia jo keväällä. Me olemme tehneet eräkauppaa jo 15 vuotta: ostamme eriä halvalla ja myös myymme ne halvalla. Se on leivottu sisään liikeideaan kaupan kaikilla osastoilla. Myös palvelun merkitys on kasvanut. Silloin kun asiakkaat ostavat palvelutiskistä jotakin arvokkaampaa, he kyselevät aiempaa enemmän valmistusvinkkejä.

Kauppiaan ja henkilökunnan rooli hyllyjen välissä on tässäkin tilanteessa se tärkein.– K-kauppias Ari Piiroinen, K-Citymarket Lappeenranta

Mikä on tärkeää, kun kaupoissa reagoidaan uuteen tilanteeseen?

Pekka Kukkonen: – On tärkeää säilyttää asiakkaan tarve kirkkaana mielessä, silloin muutokset voivat olla pieniäkin. Esimerkiksi me teimme Palokassa oman keittiön salaatteihimme pienen reseptimuutoksen jättämällä joitain kalleimpia elementtejä pois. Kilohinta laski ja salaattien myynti lähti uudelle tasolle.

Mika Timonen: – Kaupan pitää pysyä arjessa mukana ja kyetä uudistumaan. Uudistukset tuovat myös asiakkaille ja henkilökunnalle uskoa tulevaisuuteen. Osa asiakkaista vierailee meillä kolmekin kertaa viikossa. Kauppa voi olla ympäristö, joka virikkeellistää ja tuo iloa arkeen.

Ari Piiroinen: – Nykyisin käytössä on paljon palautekanavia, joita pystymme kaupoissa hyödyntämän. Kauppiaan ja henkilökunnan rooli hyllyjen välissä on kuitenkin tässäkin tilanteessa se tärkein. Pitää myös olla aidosti kiinnostunut siitä, mitä markkinassa Suomessa ja muualla maailmassa tapahtuu.

Ari Sääksmäki: – Kaupoissa on tapahtunut digitaalinen vallankumous, mutta data ja digitaalisuus antavat toiminnalle vain tietyn pohjan. Ne eivät poista sitä herkkyyttä, joka tulee kauppiaalta ja henkilökunnalta. On tärkeää että tämä yhteys asiakkaisiin säilyy jatkossakin.

Miten asiakkaiden ostoskori on muuttunut?

Ari Piiroinen: – Asiakkaat haluavat monessa asiassa säästää, mutta arvostavat edelleen myös arjen luksusta ja hemmottelua. Myös alueelliset eroavaisuudet on otettava vahvasti huomioon. Esimerkiksi kun kalan hinta on nyt korkealla, meillä Lappeenrannassa on korostunut paikallinen Saimaan muikku. Myös ruoan valmistaminen ja leipominen kotona on iso trendi: esimerkiksi peruna, juurekset ja jauhot ovat korostuneet. Toisaalta esimerkiksi suklaalevyjen ja irtomakeisten myynnit ovat kasvaneet meillä merkittävästi.

Pekka Kukkonen: – Meillä Jyväskylässä peruskulutustavarassa on siirrytty edullisempaan suuntaan, mutta laadukkaammista palvelutiskin tuotteista tai herkuttelutuotteista ei olla valmiita luopumaan. Moni asiakas suorittaa arkea tietynlaisella vakioruokarytmillä, mutta esimerkiksi lauantain ruokaan panostetaan vaikkapa laadukkaan lihan merkeissä.

Ari Sääksmäki: – Käyttötavarakaupassa näkyy nyt ihmisten lisääntynyt liikkuvuus: matkalaukut, kosmetiikka ja naisten pukeutuminen ovat nousussa. Myös kodin tekstiileillä on iso kysyntä – vaikka moni koti uusittiin jo korona-aikana, pieniä fiksauksia halutaan tehdä edelleen.

Miten sähkönsäästötalkoot näkyvät K-ryhmässä?

Ari Sääksmäki: – Ensimmäistä kertaa oman elämäni aikana keskustellaan nyt siitä, riittääkö sähkö ylipäätään. Olemme K-ryhmässä lähteneet hyvissä ajoin tekemään toimenpiteitä ja muuttaneet toimintaa kaupoissa: kylmälaitteita ja valaistusta on säädetty ja olemme tehneet energiainvestointeja. Joidenkin kauppojen tasolla on päästy 20 prosentin energiansäästötasoihin. K-ryhmällä on iso mahdollisuus näyttää esimerkkiä ja vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen.

Minkälainen on kaupan valmius kohdata tulevia kriisejä?

Ari Akseli: – Meidän toimintamallimme hieno piirre ovat paikalliset K-kauppiaat, jotka pystyvät tekemään asioita paikallistasolla nopeasti. Esimerkiksi korona-aikana skaalasimme verkkokauppaa nopeasti, kun sille oli tarvetta. Kaiken ytimessä on yhteistyö. Tiiviillä yhteistyöllä ja yhteisillä keskusteluilla suomalainen yhteiskunta on selvinnyt aiemminkin vaikeista tilanteista. Tärkeintä turvallisuuden tunteessa on luottamus, ja se on suomalaisten vahvuus.

Mika Timonen: – Sosiaaliset voimavarat ovat olleet viime vuosina koetuksella. Kun koronarajoitukset poistuivat, koimme tärkeäksi lähteä Eastonissa heti kokoamaan henkilökuntaa yhteisiin illanviettoihin. Kauppiaalla on tärkeä tehtävä luoda työyhteisössä positiivista uskoa tulevaisuuteen. Se ei ole helppoa, kun jatkuvat uhkaavat uutiset vaikuttavat meihin kaikkiin, mutta positiivisella asenteella tästäkin selvitään.

Lue koko juttu 25.11.2022 ilmestyvästä Kehittyvästä kaupasta.