Paremmuusjärjestykseen pääjohtaja ei suostu saavutuksia asettamaan. – Kaikki toimialat pärjäsivät markkinatilanteen ja kilpailukentän huomioon ottaen hyvin. Strategiaa toteutettiin systemaattisesti, ja tarvittavat muutokset tehtiin ketterästi tilanteisiin reagoiden.
Onnistumisen avaimet?
Yksi onnistumisen peruspilareista on Rauhalan mukaan yhteistyön kulttuuri. – Monesti keskinäinen keskustelu voi tiukemmassa markkinatilanteessa kiivastua, mutta meillä näin ei ole käynyt. Keskon, K-kauppiaiden ja kauppojen henkilökunnan välillä vallitsee hyvä yhteistyö. Olemme etsineet ratkaisut rakentavassa hengessä.
Hyvän yhteistyön mahdollistaa Rauhalan mukaan luottamuksellinen ilmapiiri ja avoin keskusteluyhteys. – Keskon ja kauppojen välillä toimii erittäin hyvä luottamuskauppiasjärjestelmä. Sitä tulee vaalia. Olemme samassa veneessä ja on olennaista tunnistaa, että sekä kauppiaan ja kauppojen että Keskon pitää pärjätä.
Ikävät vai pakolliset säästöt?
Viime vuonna onnistuttiin hyvin myös kustannusten hallinnassa ja kustannussäästöjä tehtiin useiden kymmenien miljoonien eurojen edestä.
– Ilman niitä tulos olisi tietysti ollut sen verran heikompi. Vaikka säästöt ovat totta kai usein ikäviä, niin on normaalia liiketoiminnan johtamista pitää myynti ja kustannukset balanssissa. Joskus on aika investoida vahvasti ja rekrytoida lisää, toisinaan markkinatilanne edellyttää säästötoimia.
Juustohöylällä toteutettavista kustannussäästöistä Rauhala ei kuitenkaan pidä. – Sellaiset säästökampanjat eivät sovi johtamisfilosofiaani. Meillä jokainen johtaja on vastuussa tuloksestaan ja kulttuuriin kuuluu luottaa ihmisiin ja antaa vastuun lisäksi valtaa toimia tilanteiden mukaan.
– On tärkeä miettiä etukäteen, mistä niitä säästöjä voi tarvittaessa tehdä. Kun budjetteja laaditaan, tulee suunnitella myös skenaario, jossa myynti- tai myyntikatebudjetti ei pidäkään, jolloin kustannusten on tietysti reagoitava vastaavasti.
Markkinaosuus vai tulos?
– Markkinaosuus on tärkeä mutta ei ainut mittari. Menestys on tasapainoilua markkinaosuuden, tuloksen ja investointien välillä. Vaikka päivittäistavarakaupassa on menetetty osuutta, niin tuloksellisesti olemme onnistuneet, Rauhala kommentoi toimialan markkinaosuuskamppailua.
Keskeiset syyt siivun pienenemiseen pääjohtaja löytää hintavetoisesta markkinasta ja verkostotekemisestä. – Selitellä ei pidä, mutta kyllä kilpailija on investoinut vahvemmin. Pääkilpailija on myös nostanut laatutasoaan.
Tilanteeseen reagoidaan kuten strategiaan kuuluu. Verkostoa vahvistetaan, kauppojen laatutasoa nostetaan, kauppakohtaisia liikeideoita kirkastetaan, tuoteryhmittäisiä kehityshankkeita tehdään ja uudella hintaohjelmalla kohennetaan hintakilpailukykyä.
– Näiden kombinaatio alkaa tuottaa tulosta pikku hiljaa. On varauduttava siihen, että varsinkin hintamielikuvan muutos vie aikaa. Pelaamme pitkää peliä.
Hintavetoisuutta vai laatukauppaa?
Rauhala muistuttaa, että strategiset päätökset ovat pitkäjänteisiä. – Hinnan korostuminen ostopäätöksissä on tietenkin laatujohtajalle haastavaa. Ei strategiaa voi kuitenkaan lyhyellä aikavälillä muuttaa aivan toiseksi. Luotamme omaan valintaamme ja keskitymme laatuun. Teemme parhaita, paikallisille asiakkaille räätälöityjä kauppoja, ja kauppakohtainen liikeidea on keskeinen kilpailuetumme. Samalla tietysti myös heikkouksia täytyy vahvistaa niin, etteivät ne muutu asioinnin esteeksi. Tästä yhtenä esimerkkinä on hintakilpailukykymme vahvistaminen.
Pitkässä juoksussa hinnan rinnalle tulee taas muitakin tärkeitä valintatekijöitä, Rauhala muistuttaa.
– Kun toimin vuonna 2015 päivittäistavarakaupan johdossa, hintavertailut olivat viikoittaisia ja puhuttiin halpuutuksesta. Sen jälkeen huomio siirtyi valikoimiin, kotimaisuuteen ja lähiruokaan, kunnes koronavuosina pinnalle nousivat turvallisuus ja verkkokauppa. Hinta nousi keskiöön, kun Venäjän aloittaman hyökkäyssodan seuraukset aiheuttivat kovan inflaation.
Muilla toimialoilla hinta ei ole niin kriittinen tekijä, vaan haasteita tuottavat ennen kaikkea markkinatilanne ja kuluttajien heikko luottamus talouteensa.
– Toki sekin vaikuttaa, että K on rauta- ja urheilukaupan markkinajohtaja, Rauhala huomauttaa ja painottaa, että kauppiasyrittäjyys on ja pysyy K:n strategisena valintana myös K-Raudoissa ja Intersporteissa.
Kasvua koti- vai ulkomailta?
Rakentamisen ja talotekniikan kaupan yritysostot muilla mailla ovat jatkuneet kuin helminauhana Onnisen ostosta vuonna 2016 lähtien. Tuloksesta iso osa on kuitenkin tehty Suomessa. Mihin usko kansainväliseen kasvuun perustuu?
– Kasvustrategian mukaisesti haemme kannattavaa kasvua ja toimimme kolmella toimialalla. Päivittäistavarakaupassa on tehty selkeä päätös ettei ulkomaille enää laajenneta, ja koska tämä markkina on rajallinen, kasvua on etsittävä myös toisaalta. Suomessa K-Rauta ja Onninen ovat kuitenkin jo nyt selkeitä markkinajohtajia lähes 50 prosentin osuudellaan, joten kasvua täytyy hakea ulkomailta.
– Kaikki megatrendit tukevat rakentamisen ja talotekniikan alan kasvua. Ennusteiden mukaan pelkästään Suomessa tarvitaan noin 35 000 uutta asuntoa vuodessa. Korjausvelkaa on paljon, ja eteen tulee jatkuvasti myös monia vihreään siirtymään kuten energiatehokkuuteen liittyviä tarpeita, Rauhala sanoo ja vakuuttaa uskoa riittävän pidemmällä ja myös lyhyemmällä aikavälillä.
– Myynnin miinukset alkoivat viime vuoden lopussa pienentyä ja joissain maissa myynnit kääntyivät kasvuunkin. Uskomme tästä vuodesta tulevan edellistä parempi. Siihen viittaa myös tammikuun myynti. Nousu alkoi Tanskasta, ja muut maat seuraavat perässä.
– Olemme sitä paitsi onnistuneet vaikeimpinakin vuosina pitämään kiinni kannattavuudesta. Rakentamisen ja talotekniikan toimialan liikevoittoprosentti oli heikoimmillaan vuonna 2018 kahden paikkeilla, koronavuosina saavutimme yli seitsemän prosentin tason ja viime vuoden haasteissa ylsimme noin neljään prosenttiin.
Mistä tulevaisuudenuskoa?
Vaikka maailmalta kantautuu synkkiä uutisia, meillä Suomessa moni taustatekijä viittaa siihen, että tänä vuonna menisi kaupallisesti paremmin kuin viime vuonna. Inflaatio on laskenut lähes nollatasolle, korot ovat laskeneet merkittävästi ja ostovoima on kasvanut. Riskinä on pääjohtaja Rauhalan mukaan lähinnä geopoliittinen tilanne, kuten Keskon virallisissa tulosnäkymissäkin todetaan.
– Teemme sen mitä voimme, ja keskitymme omaan tekemiseen. Emme voi tietää, mitä on tulossa. Sieltähän voi tulla myös hyvää, jos EU:ssa vaikkapa huomataan, ettei kannata ihan niin paljoa reguloida vaan sen sijaan purkaa säännöksiä. Historiassamme on ollut monenlaisia aikoja ja aina on sopeuduttu. Näin tulee olemaan jatkossakin.
Lue koko juttu 20.3.2025 ilmestyneestä Kehittyvästä kaupasta.
